Mit dem Inkrafttreten des CSR-Richtlinien-Umsetzungsgesetz am 19. April 2017 müssen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern über ihre Aktivitäten zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen sowie zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung berichten. Doch die Kommunikation in Sachen CSR – Corporate Social Responsibility – lässt sich einer AMC-Studie zufolge noch sehr verbessern.
Mit ihrem Geschäftsmodell, das auf Risiken-Vermeiden oder zumindest -Verringern ausgerichtet ist, reklamiert die Assekuranz gerne für sich, Nachhaltigkeit schon seit jeher zu betreiben. „Doch in anderen Branchen finden sich derweil viel mehr Akteure, die in Sachen wirksame CSR-Kommunikation viel weiter gereist sind.“
Das erklärt die neue Studie „CSR-Kommunikation der Versicherer“ der AMC Finanzmarkt GmbH, die in Kooperation mit der Fährmann Unternehmensberatung GmbH entstanden ist.
Nichts oder nur Sponsoring
Die Studie analysiert die Nachhaltigkeits-Kommunikation von 120 Versicherern entlang eines Katalogs von 40 Kriterien. Diese lassen sich in die vier Felder „Auffindbarkeit“, „Integration“, „Glaubwürdigkeit/ Kompetenz“ und „Dialog/ Feedback“ einteilen.
Das Ergebnis: Bei rund zwei Dritteln sei noch zu wenig (67 Prozent „Passive“) beziehungsweise wenig Belastbares (23 Prozent „Selektive“) zum eigenen CSR- (Corporate Social Responsibility-) Engagement vorhanden, über das gesprochen werden könne.
Die als „Selektive“ Eingestuften konzentrierten unter dem Begriff „Engagement“ vor allem ihr Sponsoring oder berichteten über CSR unter „Verantwortung“. Hier wird kritisiert, dass solche Begriffe von Suchmaschinen nicht mit Nachhaltigkeit und CSR verbunden werde.
Bei „Engagement“ gehe es vielfach um „lobenswerte Aktivitäten“ auf Minimalniveau und damit werde weder eine ernsthafte unternehmerische Nachhaltigkeit auf den Weg gebracht, noch eine solche ins Kerngeschäft integriert.
Nicht packend, nicht dialogorientiert
Zudem wird festgestellt, dass „das CSR-Engagement vieler Versicherer aus kommunikativer Sicht in wenig zeitgemäßer Verpackung“ daherkommt. Nur selten würden moderne Online-Kommunikations-Instrumente und -formate systematisch genutzt. Multimediale und dialogorientierte Elemente seien stark unterrepräsentiert, wodurch die CSR-Kommunikation „prinzipiell“ schlecht wirken könne.
Die Berichterstattung ist den Studienautoren insgesamt zu „wenig attraktiv, kaum mitreißend, sehr textlastig und sehr statisch“. In den Social-Media-Kanälen der Versicherer komme sie kaum vor.
Für Versicherer seien als Bezugsrahmen vor allem die Sustainable Development Goals (SDG) der Vereinten Nationen sowie das Pariser Klimaabkommen wichtig. Da die Wirksamkeit der CSR-Kommunikation eng mit der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit und Kompetenz des jeweiligen Versicherers zusammenhänge, seien diese vor allem dann erfüllt, wenn CSR beziehungsweise Nachhaltigkeit direkt ins Kerngeschäft eingebunden seien.
Transparenz zum Kerngeschäft bedeutet dann beispielsweise, dass Unternehmen die Kapitalanlagen auf Basis nachhaltiger Prinzipien angelegt haben und diese dann auch genannt würden.
Dennoch Positives
Der Studie zufolge gibt es nur einen Top Player, aber Hoffnung: Immerhin hätten zehn Prozent der untersuchten Firmen bereits eine „gute Grundlage für die weitere Professionalisierung ihrer CSR-Kommunikation gelegt“. Angesichts dieser Ausgangslage sehen die Studienautoren „noch viel Luft nach oben in der CSR-Kommunikation und dem dahinter liegenden Nachhaltigkeits-Management der meisten Versicherer“.
Erfreulich finden es die Studienautoren aber auch, dass sich „kaum ein Versicherer zu stark aus dem Fenster lehnt“, indem er beispielsweise Mini-Projekte überdimensioniert darstellt. Damit gerate auch keiner unter „Greenwashing-Verdacht“. Empfohlen wird, „lieber erst einmal mehr zu tun, das heißt für eine relevante Grundlage zu sorgen, und dann jene CSR-Inhalte zu kommunizieren, die ein Versicherer glaubhaft transportieren kann“.
Die Studie kostet für Nicht-AMC-Mitglieder 1.250 Euro plus Mehrwertsteuer und ist unter diesem Link zu bestellen.