Im Branchenvergleich schneidet das E-Mail-Marketing der Versicherungswirtschaft schlecht ab. Das zeigt die aktuelle Studie „Leadgenerierung bei Versicherungen“ der Unternehmensberatung Absolit. Hierfür wurden die Newsletter von 63 Versicherern analysiert. Das beste Unternehmen in diesem Marketingbereich sind die LBS Bausparkassen gefolgt von der Ergo Direkt.
Die Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting hat in der Studie „Leadgenerierung bei Versicherungen“ das Newsletter-Marketing von 63 Versicherungs-Gesellschaften anhand von 40 Einzelkriterien untersucht. Der Untersuchungszeitraum war Januar bis Mai 2017.
Dafür meldeten sich die Studienautoren für die Newsletter der Versicherer an. Anschließend analysierten sie diese anhand von sechs Kategorien. Diese lauteten:
- Adressgewinnung (Präsenz auf der Startseite, Art der Formulierung),
- Nutzerfreundlichkeit (Gestaltung des Anmeldeprozesses),
- Rechtssicherheit (Kennzeichnungspflicht, Double-Opt-in),
- Automation (Personalisierung, Begrüßung Neu-Abonnenten),
- Gestaltung des Newsletters (Call-to-Action, Inhalte) und
- mobile Optimierung (Lesbarkeit auf mobilen Geräten).
Branchenergebnisse
Über alle Versicherer hinweg fanden die Autoren heraus, dass 24 Prozent der analysierten Unternehmen überhaupt keinen Newsletter anbieten. 41 Prozent der Versicherer platzieren ihr Newsletter-Angebot nicht auf der Startseite. Das minimiert die Chancen auf Abonnenten, meinen die Autoren. Denn diese durchsuchen in den seltensten Fällen die Internetseite eines Unternehmens, um sich für den Newsletter anmelden zu können.
Die Anmeldeformulare der Versicherer seien in über drei Viertel der Fälle (77 Prozent) unauffällig gestaltet, bemängeln die Autoren. Dadurch könnten die Formulare leicht übersehen werden.
Eine Begrüßungs-Mail nach der Anmeldung erhielten die Tester in nur 15 Prozent der Fälle. Weiterhin ist nicht einmal jeder dritte Versicherer-Newsletter (31 Prozent) mit einer personalisierten Ansprache versehen. Auch das trage nicht zu einer Kundenbindung bei, heißt es in der Untersuchung.
Versicherer füllen Newsletter mit echten Inhalten
Betrachtet man die einzelnen Kriterien, nach denen die Autoren die Mailings untersuchten, so ist es ihrer Ansicht nach auffallend, dass die Qualität der E-Mails bei allen untersuchten Anbietern gut ist. Durchschnittlich erreichten sie in diesem Aspekt 72 Prozent der zu erreichenden Gesamtpunktzahl.
Auch in puncto mobile Qualität ist die Branche der Untersuchung zufolge gut aufgestellt. Hier wurden im Schnitt 69 Prozent der Maximalpunktzahl erzielt.
Nachholbedarf sehen die Autoren bei der Adressgewinnung und der Nutzerfreundlichkeit des E-Mail-Marketings in der Versicherungsbranche. Auch bei der Rechtssicherheit könnten die Versicherer noch eine Schippe drauf legen, finden die Autoren. Hier wurden rund 60 Prozent der möglichen Punkte erreicht.
LBS hat bestes E-Mail-Marketing
Der Studienauswertung zufolge haben die LBS Bausparkassen in Sachen E-Mail-Marketing unter den 63 bewerteten Versicherern die Nase vorn. Sie punkten vor allem bei der Rechtssicherheit, der inhaltlichen und der mobilen Qualität ihres Newsletters.
Auf Nachfrage des VersicherungsJournals, weshalb eine Bausparkasse bei den Versicherern auftaucht, heißt es von Absolit: „Für die Versicherungsstudie haben wir alle Unternehmen aus unserer Finanzliste extrahiert, die wir als Versicherungen kategorisieren. Die Landesbausparkasse ist, da weder wirkliche Bank noch Versicherung, in diese Auswertung mitaufgenommen worden. Intern wird sie jedoch tendenziell eher als Bank gesehen, weshalb sie in den gesammelten Studien unter der Kategorie ‚Bank‘ erscheint.“
Knapp dahinter der LBS folgen die Mailings der Ergo Direkt Versicherungen sowie der Signal Iduna Gruppe. Bei diesen beiden Versicherern ist die Anmeldung zum Newsletter leichter zu finden als bei den Bausparkassen. Mobile Qualität bieten beide ebenfalls in hohem Maß.
Die Plätze vier bis zehn belegen die Cosmos Direkt Versicherungen, die Arag SE, die Barmenia Versicherungen, die Versicherungskammer Bayern, die Janitos Versicherung AG, der LVM Landwirtschaftlicher Versicherungsverein Münster a.G. sowie die Canada Life Assurance Europe plc, Niederlassung für Deutschland.
- Die Top-Zehn in Sachen E-Mail-Marketing (Bild: Absolit)
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Versicherer sind im Branchenvergleich Schlusslichter
Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen wie etwa klassischem oder Versand-Handel schneidet die Assekuranz schlecht ab. Über alle Kategorien hinweg erreichten die getesteten Versicherer knapp 44 Prozent der Gesamtpunktzahl. „Damit ist die Versicherungsbranche das Schlusslicht aller bisher untersuchten Branchen“, heißt es im Studienbericht.
Das größte Defizit machten die Autoren dabei bei der Automation der Newsletter aus. Während andere Branchen hier rund 70 Prozent der Punkte erreichen und ihre Mailings beispielsweise mit einer persönlichen Anrede bestücken, erreichen Versicherer hier lediglich 14 Prozent der Gesamtpunktzahl.
- Im Branchenvergleich schneiden die Versicherer schlecht ab (Bild: Absolit)
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Die mobile Qualität und die Rechtssicherheit der Versicherer-Newsletter sind im Vergleich zu anderen Branchen auf einem ähnlichen Niveau.
Die vollständige 162-seitige Studie „Leadgenerierung bei Versicherungen“ kann unter diesem Link als PDF-Datei zum Preis von 462,91 Euro in der Standard-Version erworben werden. Die „Enterprise-Version“, die zusätzlich die Rohdaten und Excel-Tabellen der Analyse enthält, kostet 1.166,20 Euro (jeweils inklusive Mehrwertsteuer).